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„Wer sind wir? Was macht uns besonders? Und was bieten wir an, was andere nicht haben? Diese Fragen stellen sich viele Unternehmen, wenn sie sich bei der Markenbildung von Mitbewerbern abzugrenzen versuchen. Denn eine Marke (Brand) sollte einzigartig und wiedererkennbar sein. Dies gilt insbesondere beim Arbeitsmarkt für die Entwicklung und Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke, dem sogenannten Employer Branding.
Aber warum ist Employer Branding eigentlich so bedeutend? Unbestritten ist: Marken erzeugen Bilder im Kopf. Sie wecken Gefühle und Emotionen. Sie stellen komplexe Zusammenhänge knapp und wiedererkennbar dar. Übertragen auf das Employer Branding bedeutet dies, dass die relevanten Zielgruppen ein möglichst einheitliches, konsistentes, aber auch unterscheidbares Bild vom Arbeitergeber bekommen sollen. Eines, das die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber herausstellt und gleichzeitig die Bedürfnisse und Anforderungen heutiger Arbeitnehmer eingeht, wie etwa bei Gehalt, Karriere, Kultur und Betriebsklima. Kurzum: Das Bild sollte so gestaltet sein, dass sich sowohl potentielle Bewerber, als auch die eigenen Mitarbeiter damit identifizieren können. Dies steigert die Reputation und erhöht die Bindung und Integrität zum Unternehmen. Die Loyalität zum Unternehmen wird gestärkt und die Leistungsbereitschaft erhöht. Ein gut aufgesetztes Employer Branding trägt maßgeblich zu den Unternehmenszielen bei. Was ist also zu tun?
Ausgangspunkt ist die Betrachtung des einzelnen Unternehmens. Denn jedes Unternehmen hat seine eigene Unternehmensmarke. Deren öffentliche Wahrnehmung orientiert sich an dem Unternehmenszweck: Welche unternehmerischen Ziele werden verfolgt? Welche Produkte und Dienstleistungen werden am Markt angeboten? Und ganz wichtig: Wie anerkannt und wertgeschätzt sind die Produkte und Dienstleistungen bei den Kunden?
Entscheidend sind Werthaltigkeit und Attraktivität der Leistungen für die Identität und Werte des Unternehmens. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf das Unternehmensimage, was sich schlussendlich auch auf die Arbeitgebermarke auswirkt. Man denke nur an Automobilmarken, wie Daimler, BMW, Porsche und Volkswagen, die vornehmlich wegen ihrer hervorragenden Produktnamen mit Topplätzen in diversen Arbeitgeber-Rankings gelistet sind. Dabei kennt kaum jemand die tatsächlichen Arbeitsbedingungen, wie Bezahlung, Sozialleistungen, Arbeitszeit und Work-Life-Balance. Aber es funktioniert trotzdem. Es ist daher nur konsequent, aus der Unternehmensmarke die Arbeitgebermarke abzuleiten. Denn wer will schon für ein Unternehmen arbeiten, mit dessen Produkten und Dienstleistungen er sich so gar nicht identifizieren kann?
Wie geht man beim Employer Branding also konkret vor? Eine positive Unternehmensmarke ist mit einer attraktiven Arbeitgebermarke zu flankieren. Diese muss zunächst aufgebaut und das Profil gestärkt werden. Dies setzt voraus, dass Sie wissen, wie Sie das Unternehmen am Arbeitsmarkt aufstellen wollen. Wie ist Ihr aktuelles Arbeitgeberimage? Wirken Sie damit attraktiv und warum? Was findet Ihre Zielgruppe attraktiv und wie können Sie sie erreichen? Sie müssen sich im Klaren sein: Wie wollen Sie sich als Arbeitgeber präsentieren und klar von den anderen abgrenzen? Welche Erwartungen wollen Sie als attraktiver Arbeitgeber schüren? Dabei müssen Sie darauf achten, dass Sie Ihre Versprechungen am Ende auch einhalten können. Setzen Sie daher nicht nur auf Versprechungen und Zusicherungen, sondern wecken Sie in erster Linie positive Gefühle und Emotionen! Gewinnen Sie Ihre potentiellen Zielgruppen auf der rationalen und emotionalen Ebene.
Nun geht es darum, ein eigenes und passgenaues Konzept zu entwickeln, wie das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu platzieren ist. Hierfür ist die Arbeitgebermarke – ausgehend von der eigenen Identität, Werte und Kultur – anhand der Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke auszurichten. Je stimmiger und harmonischer dies geschieht, desto überzeugender wird die Arbeitgebermarke wahrgenommen. Dazu ist ein sehr positives und ansprechendes Bild vom Arbeitgeber in die Öffentlichkeit zu transportieren, um potentielle Zielgruppen emotional an sich zu binden. Beispiele für erfolgreiche, imageorientierte Kampagnen sind Continental mit „Are you automotivated? Welcome!“ oder Lufthansa mit „Be-Lufthansa“, die allein mit ihrer Unternehmensmarke beim Employer Branding punkten. Wichtig ist, dass diese Bilder der Wahrheit entsprechen. Ansonsten kann die Nachhaltigkeit der Arbeitgebermarke nicht sichergestellt werden. Denn schließlich gilt: Ehrlichkeit währt am Längsten – auch beim Employer Branding.
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