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Das Employer Branding gibt die strategische Ausrichtung für die operative Vermarktung des Arbeitgebers vor. Die daraus folgenden Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und die gezielte Ansprache potenzieller Bewerber bezeichnet man als Personalmarketing. Personalmarketing ist sinnbildlich das Sprachrohr, mit dem die Botschaft eines attraktiven Arbeitgebers in die Öffentlichkeit transportiert wird. Damit macht ein Arbeitgeber Werbung für sich, um besonders attraktiv und interessant für seine Zielgruppen zu sein.
Bei den Zielgruppen unterscheidet man zwischen internem und externem Personalmarketing. Das externe Personalmarketing spricht Zielgruppen außerhalb des Unternehmens an. Diese Zielgruppen müssen bestimmt, definiert und am Arbeitsmarkt identifiziert werden. Schließlich sollen nur passende Bewerbungskandidaten interessiert und begeistert werden. Dabei wird die Mitarbeitergewinnung durch die positive Darstellung eines attraktiven Arbeitgebers in der Öffentlichkeit erreicht. Aber auch das interne Personalmarketing bei den eigenen Beschäftigten ist nicht zu vernachlässigen. Denn bleibt der Arbeitgeber weiterhin attraktiv für seine Mitarbeiter, können sie sich leichter mit ihm identifizieren. Sie sind zufriedener und motivierter bei der Arbeit und fühlen sich stärker an das Unternehmen gebunden. Dadurch werden Kosten beim Rekrutieren und Onboarding gespart und unternehmensspezifisches Fachwissen gehalten. Aber wie genau funktioniert das in der Praxis?
In der Praxis ist zunächst die Ausgangssituation zu sondieren. Dies beginnt mit der Ermittlung des Personalbedarfs: Welche Mitarbeiter braucht das Unternehmen? Was sind die relevanten Zielgruppen und wo sind sie zu finden? Gibt es passende Kandidaten im Unternehmen oder sind sie am Arbeitsmarkt zu suchen? Erst wenn dies geklärt ist, stellt sich die entscheidende Frage: Was macht mich als Arbeitgeber attraktiv?
Die Antworten können vielfältig sein. Häufig werden als Wettbewerbsvorteile schlagwortartig Produkte, Leistungen, Fähigkeiten, Knowhow und Kultur genannt. Dabei geht es um die Stärken eines Unternehmens und den individuellen Nutzen des Einzelnen. Der Nutzen kann der entscheidende Wettbewerbsvorteil im „War of Talents“ sein, denn im Nutzen wird der eigene, persönliche Vorteil gesehen. Vorteilhaft sind stets gute Arbeits- und Sozialbedingungen sowie Unternehmenskultur. Gerechtigkeit, Wertschätzung, Anerkennung, Fairness sowie Fördern und Fordern werden honoriert. Hierfür sind die entsprechenden Maßnahmen umzusetzen, die nahezu das gesamte Spektrum des Human Resources Management betreffen, wie etwa:
Einführung eines wertorientierten Führungsleitbildes, um das Betriebsklima mit einer transformationellen Führungskultur nachhaltig zu heben. Einrichtung eines wertschätzendes Beurteilungssystems, das die Mitarbeiter nicht auf Zahlen reduziert, sondern persönlich nimmt. Aufstellung eines ambitionierten Personalentwicklungsprogramms, das Mitarbeiter – an den strategischen Zielen des Unternehmens ausgerichtet – fördert und fordert. Zudem Unterstützung mit ausgewählten Personalentwicklungsmaßnahmen zur persönlichen Weiterentwicklung und fachlichen Professionalisierung. Durchführung individueller Karriereplanungen, um Transparenz, Orientierung und Ausblick zu geben. Aber auch die bedürfnisgerechte Gestaltung der Arbeitsplatzumgebung und die Einführung individualisierter Arbeitszeitmodelle sind neben einer leistungsgerechten und fairen Vergütungsstruktur wichtige Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Was haben Sie schon alles für Ihre Arbeitgeberattraktivität unternommen?
Sind Sie als Arbeitgeber attraktiv, müssen Sie sich gegenüber Ihrer Zielgruppe profilieren und positionieren. Hierzu steht Ihnen mit dem Personalmarketing eine Vielzahl verschiedener Kommunikationskanäle offen, die Sie zielorientiert nutzen müssen: Rühren Sie die Werbetrommeln, um am Arbeitsmarkt gehört zu werden. Dies kann je nach Zielgruppe auf ganz unterschiedliche Weise geschehen.
Klassische Kommunikationskanäle – wie etwa Anzeigen, Plakate, Imagebroschüren und Stellenanzeigen – müssen sich perfekt an der Personalmarketingkampagne ausrichten und ihre Zielgruppe ansprechen, ohne allzu besonders wahrgenommen zu werden. Größere Aufmerksamkeit erhält man im digitalen Zeitalter mit Online-Marketing: Mit Social-Media, – wie Facebook, Twitter, Instagram, Blogs etc. – ist die Reichweite der eigenen Arbeitgebermarke schier unbegrenzt. Wichtig ist, die Kommunikation nicht nur einseitig auszurichten, sondern in den Dialog zu treten. Ihre Zielgruppe will sich austauschen und nicht passiv Empfänger fremdgesteuerter Botschaften sein. Dies gelingt besonders gut Face-to-Face auf Fachmessen, Absolventenmessen und Hochschulmessen im Hochschulmarketing. Aber auch Events, Firmenveranstaltungen oder Karrieretage bieten die Plattform, sich persönlich ins Gespräch zu bringen.
Wenn Sie schlussendlich überzeugen konnten, starten Sie mit Willkommenspaketen und wertschätzenden Onboarding-Programmen für eine positive, langfristige Arbeitsbeziehung. Pflegen Sie die Beziehung mit firmeninternen Events und halten Sie Ihre Mitarbeiter stets im Intranet und Mobil via App auf dem Laufenden: State of the Art sind Imagefilme, Podcasts und interaktive Austauschplattformen, die auf eine starke Identifikation Ihrer Arbeitgebermarke einzahlen. Diese persönliche Beziehung muss bis über den Austritt hinaus gepflegt werden, wie etwa mit Alumni-Netzpflege, Alumni-Veranstaltungen etc. Seien Sie kreativ und mutig und entwickeln Sie dabei Ihren eigenen Stil! Erst wenn Sie anders sind als die anderen, stechen Sie aus der Masse heraus und werden für Ihre Zielgruppe sichtbar!
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